Menu
农林牧副业
农产品品牌在建设中有三大要素,把握住这三大要素,农产品品牌就会顺利建成。
 
第一要素:建立品牌价值链。
 
散装鸡蛋卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买到的是安全生态鸡蛋,这就是品牌价值链给德青源鸡蛋带来的溢价空间。同样北京烤鸭,全聚德卖到188元/只,而其他却只能卖到68元/只。这也是品牌价值链给全聚德带来的品牌增值。对于当前同质化低级竞争的农产品而言,打造品牌价值链的重要性不言而喻。那么如何打造,我们认为可以从四个发力点进行快速构建。
 
一、抢产地。变产品公地为品牌公地
 
橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。很多地方特色农产品以产地区隔,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势抢占为品牌价值链,将为品牌成为品类老大创造最重要法码。
 
龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词,但是龙口粉丝却没有行业领导者。消费者对龙口粉丝的认识不清楚,离产地山东越远的区域越不清楚。龙大粉丝发现大好良机,抢先发声,一句“龙口粉丝,龙大造”。在中央电视台一播出立即引起轰动,订单雪花般飞向龙大,进货车排出几里路,生产人员连续加班生产。龙大集团巧妙抢占龙口粉丝产地优势,现在成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。直到现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢?
 
二、抢工艺,地方特产独家占
 
百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的臭?乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言?这其中很重要的因素就是特殊工艺。对于百年老店或是特色小吃而言最关键的就是祖传秘方或是独特工艺。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,并将特产工艺化限定,也将成为品牌最有竞争力的价值链。
 
烤鸭属于北京全聚德,雨润烤鸭怎么办?我们帮助雨润首先挖掘历史资源,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选。取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。二冲。冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。三浆。饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。四灌。鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。五烤。整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。五道御法,皇家密制500年,从此,“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。
 
一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下乌江榨菜跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。
 
三、抢文化,地方特产品独家占
 
五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化也是农产品品牌价值链打造的重要方法。
 
山西沁州黄小米,是中国最好的小米,但过去一直局限于粗加工和区域化。在我们的帮助下,进行小米品牌化升级,成功进军城市市场。在品牌价值链构建上就采取贩卖文化历史牌。而沁州黄小米因为康熙皇帝的极度热爱,也被奉为宫廷御粱,赐为“四大名米”之首。可以说,康熙皇帝沁州黄小米最好的形象代言人。
 
成都双流县的白家高记肥肠粉,起源于清朝末年,至今已有100多年的历史。如今的店主张华林是高家肥肠粉的第四代传人。“白家高记”肥肠粉之所以会家喻户晓,享誉海内外,其“形、色、味”均有其独到之处:粉丝晶莹剔透,汤碗红白分明,入口麻辣鲜香,口味隽永。1990年,“白家高记”肥肠粉获“成都个体名小吃”奖;1990年、1992年分别被评为“成都名小吃”;1998年,被评为成都市“著名商标”。白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度,让消费者爱屋及乌,使企业在前期运作中实现了低成本快速扩张。
 
四、抢标准,为跟进者断路
 
做品牌的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言,标准显得更为重要。在我国,以前各品牌抢标准主要集中在无公害、绿色、有机三项最感性的硬指标上。这些农产品最重要的外衣,随着国家监控标准的缺失和被用泛,已经成为农产品的最低门槛。目前农产品已经从土特产步入商品行列,衡量标准也在发生改变。对于农业产业化龙头企业要学会与时俱进,与现代消费接轨。
 
就像“六个核桃”,“九个枣”,消费者已经不关心这个枣产自哪?是不是绿色、有机?数字量化是商品价值最好的传达方式。宛西制药利用西峡当地特产香菇推出仲景香菇酱,如何将建立价值链?西峡香菇全国有名,但是如果贩卖西峡香菇对于消费者而言重要的,但不是最有销售力的。面对瓶中粒粒香菇颗粒,我们突发奇想。何不化整为零,从菇粒入手。出乎所有人意料,竟然有300多粒香菇颗粒!香菇有营养地球人都知道,但是香菇有多少种营养很多人未必知道。我们项目组翻阅资料请教专家,发现香菇含有不下30种营养。最终仲景香菇酱价值链浮出水面:300粒香菇,21种营养。仲景通过树标准实现消费者心智占位,对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。
 
五、打造全产业链,让对手无懈可击
 
全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下应运而生的。全产业链是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料、养殖/加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。
 
全产业链是中粮集团提出的,中粮产品品类丰富,几乎包括了从原料生产到食品加工的所有环节。在上游,中粮集团从选种/选地,到种植/养殖等环节严格把控,宏观调控产品结构;在加工环节,中粮集团将实现对产品品质的全程控制,确保食品安全;在下游,中粮集团将通过技术研发和创新,向消费者提供更多的健康、营养的食品,最终实现“从田间到餐桌”的全产业链贯通。全产业链是品牌最好的价值链,却不是每个企业都能实现,每个涉及企业可以进行简化实战性构建。
 
华圣果业作为国家级农业产业化龙头企业,面对复杂严峻的外部形势,审时度势,确立了“两网一厂”企业发展战略。即在上游建立原料直采网络,加强原料基地建设;在下游建立国内直销网络;两个网络与果业加工厂紧密结合。通过“两网一厂”的实施,华圣由原来单纯依靠产品竞争向产业链竞争转变,企业拥有了更加强大的生命力和竞争优势,2010年,华圣果业收购苹果30000余吨,预计实现销售收入3亿元。
 
第二要素:塑造品牌形象。
 
农产品完成了品牌价值链构建,就像一个人有内涵。但是光有内涵还不够,还要有气质,气质就是外在表现,这主要靠包装。包装是载体和外在表现,也是农产品品牌塑造的第二门必修课。目前大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,或用竹篓、塑料编织袋包装,几十公斤一件,更谈不上包装设计、品牌宣传了。事实上这样的包装往往让人感觉档次低,没有视觉冲击力,难以建立鲜明的品牌形象,无法吸引高端消费群的眼球。农产品作为特产一定要做出个性,做出品味,与现代消费者的审美观接轨。我们特别总结出三种典型风格供企业参考。
 
第一种风格:原生态形象——中山装。
 
农产品企业最容易犯的错就是把形象做的太土,土不可怕,别土的掉渣。虽然现代人是追求亲近自然,但是更喜欢的是那种与世无争的原生态意境。因此,作为农产品品牌形象塑造而言,最好的外在美就是要有一套原生态外衣,原汁原味、原生淳朴,原生品味,原生态的风格人人喜欢。原生态有点像在上世纪中国流行的中山装,看到一个穿中山装的人给我感觉,有点个性,却又不失亲切。
 
第二种风格:文化人——唐装。
 
消费者有时候往往并不了解产品本质,往往借助于包装设计、品牌背书才能感觉到,这一点是许多农产品企业所忽视的。所以给农产品打造成有故事的文化人也算实至名归之举。每一个农产品背后都是有故事的!特色农产品的地域特点鲜明,在形象塑造上要注重地域特色和文化挖掘。在品牌背书上,一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理,同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体,烘托出品牌的文化气息。这种做法就像前几年流行的唐装。唐装一定能流行,不会过时,因为中国在不断崛起、壮大。
 
第三种风格:泊来品——西装。
 
一颗中国心,洋装穿在身。这也是很多中国农产品品牌形象塑造上的常见手法。这种风格相对比较大胆,是对传统意义上的农产品的颠覆。但是,由于中国消费者强烈的崇洋心理,也是很有市场。农产品也需要时尚。因为,随着消费观念不断地发展,审美也在大幅度提高。这就象西方泊来的西装,在中国很流行,很多正式场都要穿。农产品中西合璧,是叫好又叫座的品牌塑造之路。
 
品牌形象塑造只有把握消费者的心理,迎合消费者的喜好,满足消费者的需求,激发和引导消费者的情感,才能够在激烈的同质化的农产品中脱颖而出。
 
第三要素:快速占据消费心智。
 
现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式,农产品品牌的打造,不仅要借助传统的媒体,还应借助更多的其他媒体和路径。我们认为,农业产业化企业除了营销缺失,资金也是短板,在当前信息过度的环境下,终端媒体化、网络传播、植入式广告、公关传播更能入眼入心,实现四两播千斤,花小钱办大事的效果,这些将是农产品进行品牌传播重要方式。
 
方法一:终端媒体化
 
终端不只是产品销售的场所,还应该成为品牌宣传的全新媒体和通道。随着大广告性价比日益下降,终端媒体化越来越受到关注。现在各品牌都加强了终端争夺,想在终端实现媒体化难度越来越大。这个店里放了个易拉宝,那个店挂了个吊旗。看似多了很多点,但是没有规模就出不了效果!单一手段规模化就显得更为实用,更为易操作。
 
在仲景香菇酱的终端推广上,我们就采取单一手段规模化的终端策略。首先就是大规模的“试吃”。把试吃动销作为一种战略手段。在KA卖场、社区、学校、写字楼(派发品尝装)等大范围开展品尝活动,让更多的消费尝起来,吃起来,最终流行起来。试吃很普遍,但是这里面也有学问。试吃谁最容易接受?当然是不谙时事的孩子。因此,仲景香菇酱的促销员在品尝中,从孩子入手,成功率特别高。孩子喜欢吃,家长哪有不买的道理。当时适逢春节前,集中投放10万小汽球,一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”,周边市场也开始闻香而动。相信不久,随着全国市场逐渐铺开,在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌将会诞生。
 
方法二:公关借势
 
公关借势就是利用媒体的高度关注和传播,将事件通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契,帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。公关借势是一种省时、省力的公关传播手段。如何借势?借谁的势?我们认为,首先借公益的势。公益是永远不过时的传播主题。在品牌传播上,要多通过公益活动和情感诉求,在承担企业社会责任的同时,提高品牌美誉度,使品牌快速深入人心。蒙牛的“每天一斤奶,强壮中国人”就是通过看似公益的公益口号,一下子拉动了大规模的消费。
 
还有就是借新闻的势。“三农”是当前主旋律,如何将品牌传播与三农新闻挂上钩,以新闻带动企业品牌和产品的推广,是涉农企业值得思考的问题。7月16日至18日,温家宝总理到陕西省考察,专门去了我们服务的华圣果业公司。温总理来华圣了,这对于华圣苹果就是最好的新闻传播素材。不仅《新闻联播》、《新华社》等权威媒体进行了报导,就连很多经济专家、营销专家都看着温总理手里的苹果,讨论“小苹果,大经济”的话题。一下子华圣苹果成为焦点。
 
方法三:品牌植入
 
品牌植入就是别人搭台你唱戏。避免广告硬性说教,使消费者不经意间挨上温柔一刀。提起植入式广告,相信大家并不陌生。当年,电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮,而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现,让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。
 
《乡村爱情》中的大脚超市成了众多食品品牌植入的最好平台,每次谢大脚出来,总是在为蒙牛理货,墙体总能看到“每天一斤奶,强壮中国人”。而在《乡村爱情》第3部中,作为上海一家豆制品企业的清美食品更是全方位植入,一下使名不见经转的品牌家喻户晓。对于品牌植入,我们认为一年一度的春晚和央视一套《电视剧》及央视七套《乡约》、《致富经》等都是比较理想的平台。
 
方法四:网络推广
 
网络作为新锐媒体这几年发展很快,成为很多品牌的主要宣传手段。网络首先就是受众多,2010年总体网民规模达到4.2亿,较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。网络另一个特点是交互性,可以做到一天24小时、一年365天不间断的运转。还有一个行点就是所有在现实终端或媒体能够做到的在网络上都能实现。