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大健康产业
基药制度的强力推行对基层普药市场的抢占、OTC品牌产品的过度竞争、媒体费用的高速增长和被大厂商的垄断、OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截,使得新的OTC产品的突破非常困难,OTC产品进入连锁都很难上量,处于艰难探索期,究竟路在何方?什么产品才是未来医药大健康零售市场的新宠呢?
 
  一、大健康产业与产品,未来商机所在
 
  1、医药保健品和大健康产品市场需求发展趋势
 
  (1)、经济发展导致需求升级
 
  “谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”,毛泽东选集第一卷第一篇文章第一句话,成就了新中国。
 
  今天,我们做医药健康产业的企业和人,同样应该从这句话中汲取营养,对医药保健品的需求人群进行细分。对不同阶层的不同需求以差异化的产品满足之。对于新兴起的大健康需求,进行大力挖掘。
 
  我们先看需求升级:我们完全可以定论,富裕起来的消费者,对健康的需求必然升级。我们分析和思考,以及查阅相关资讯认为:人们富裕起来后的需求升级方向是这样的:
 
  疾病治疗是必须的但不是人的需求。现代医学技术进步,已经无法快速进一步改善我们的健康,三高症状疾病、呼吸系统等慢性疾病,已经成为死亡主因,而这些疾病,目前医学界尚无好的解决方案。人们对其治疗的需求也是固定和长期,市场需求无法快速扩大。也就是说人们治疗疾病的需求基本都能满足了。
 
  健康、美丽、快乐才是人需求、渴求和欲望 。人们对健康产业的需求必然是升级的。
 
  (2)、新医改推动及需求分化
 
  还有一个影响医药行业产业走向的一个因素就是新医改,谁是医改后的大健康市场的主要消费者呢!谁是我们服务和营销的对象呢,分析如下:
 
  A、新医改政策把患者分成两大类:政府买单的中低端药品消费者和自费解决健康美丽问题的中高端消费者。
 
  我们必须明白新医改是医改而不是药改,药品只是医改过程中的配角,医改的实质是政府准备拿出最少的钱,用最廉价的药物,免费解决最基层(穷人)看病难看病贵的问题,就是说政府将通过自己举办基层医疗市场(第三终端和第四终端-社区卫生市场)卖药,直接补贴药费给穷人看病,因此这部分消费者将不再是OTC市场的主要目标顾客群。比如广州市每月可以报销300元医药费,他们就在社区买药了,不再可能到药店去买治疗性药品了。
 
  但由于中国城乡二元化结构,经济高速发展中的城市化,自费药品和保健品消费人群也必将慢慢扩大,他们又分为三类:第一类是刚进入城市定居外来中低端打工者、以及刚刚大学毕业在城市就业的人群,属于自费中的低端顾客群。第二类是商务人士、高级白领、“白骨精”人群,时间和精力对他们来说不容无谓浪费,且他们对健康的需求大于治病的需求,因此,不会舍近求远到可以免费为穷人看病的地方去接受诊疗,他们不会舍近求远到可以免费给穷人看病的地方去看病;第三类是做生意的人士、企业主人群,属于高端顾客群,有钱图方便和买好药和好的大健康产品,以提升生活品质,他们是不在乎价格的,需要很好的大健康系统产品与服务。 
 
  B、治疗人群和保健人群 
 
  治疗人群不是未来OTC及大健康产品市场的主力人群。基层社区医疗市场政府买单,但也只是治病而已,不会解决保健保养的问题,即低端的疾病治疗需求人群,这群人怎样描述呢,他们是城镇企业事业单位职工、离退休人员、城镇居民。他们在今后5-10年内可能不是OTC大健康产品的目标顾客群。 
 
  OTC和大健康产品市场的主力消费群体是保健人群-及具有保健需求和保健意识且有保健品消费能力的人群。他们包括这样几大类:有一定经济实力和消费能力,且有保健意思的人群和富裕人士;中老年人。这和慢性病人群吻合,社区医疗机构只卖药,但药店可以卖给他们保健品、食品、药食同源产品、药妆、器械以及疾病解决方案;第三是亚健康人群、高级白领等,由于工作压力大,身体处于亚健康状态,需要整体调理。显然这群人对大健康产品的需求不再是药物,需要的是保健品(保健师队伍)、食品(营养师队伍)、器械(理疗专业人事)。对服务的需求可能也会凸显出来。 
 
  C、便利性需求人群将是未来OTC大健康市场的顾客群体 
 
  未来的OTC和大健康产品市场,便利性需求的满足是其经营的必然趋势。由于城市化的改扩建和搬迁,以及车多导致的交通规划限制,购物的方便性大大不如以前。一条马路对面的一个药店就要走好远才能到达。加上现代人群物质财富的增加和生活、工作节奏的加快,对于多跑路,多出汗去买一些低价产品已经不是很看重了,很多人就选择就近方便购买。因此药店未来的消费者就是选择性满足有便利性需求的顾客群体。 
 
  要留住便利性顾客群体,就得和便利店、士多店、杂货店竞争,就得研究消费者的购买习惯,给消费者一个非来你店来购物的理由。大健康的深度需求也许是他们主要的需求。也可先通过便宜吸引顾客,在通过他们喜欢的品类的引进和改换慢慢提高品单价和客单价。 
 
  D、新消费习惯培育起新的大健康市场 
 
  我们知道,十年前还没有药妆品的概念和这一品类,但是现在很多消费者已经习惯到药店去买药妆品,解决自己的问题皮肤。而不仅仅是到商朝去购买一般的化妆品和护肤品。消费习惯是慢慢会改变的,一是和经济发展水平有关,二是和商家的引导有关,比如20年前还基本没有沐浴露的概念,洗澡就用香皂。因此,药店必须关注已经和未来将要形成消费习惯的产品品类和新的消费群体。
 
  再如有无牙膏市场、怕上火市场、家庭护理市场(老年尿不湿)等大健康相关产业,会迅猛发展。
 
  2、健康中国,政府战略规划主推大健康产业
 
  中华人民共和国卫生部2012年8月发布了《健康中国2020战略研究》报告,是一项旨在全面提高全民健康水平的国家战略,是在准确判断世界和中国卫生改革发展大势的基础上,在深化医药卫生体制改革实践中形成的一项需求牵引型的国民健康发展战略。“健康中国”战略思想的提出,是科学发展观在国民健康领域的具体体现,是卫生系统探索中国特色卫生改革发展道路集体智慧的结晶,是卫生战线对中国特色卫生事业发展理论体系的丰富发展。
 
  “健康中国2020”战略是以科学发展观为指导,以全面维护和增进人民健康,提高健康公平,实现社会经济与人民健康协调发展为目标,以公共政策为落脚点,以重大专项、重大工程为切入点的国家战略。实施“健康中国2020”战略,是构建和谐社会的重要基础性工程,有利于全面改善国民健康,确保医改成果为人民共享,也有利于促进经济发展方式转变,充分体现贯彻落实科学发展观的根本要求。
 
  其中的提出的卫生事业四项原则中有一项是:四是坚持预防为主,适应并推动医学模式转变。预防为主的含义,我们理解就是给予药企大健康产业的进入机会。
 
  健康产业分为医疗性和非医疗性健康服务,形成四大基本产业群体:医疗产业;医药产业;保健品产业;健康管理服务产业。 
 
  健康产业是一个散发着青春气息、充满阳光、饱含绿色、孕育生机的蓬勃发展的产业; 
 
  国家新医改方案也把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了“治未病”的重要性,并将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入,8500亿元中的20%将用于公共健康教育。
 
  现在人类的死亡原因,心脑血管引起的三高疾病、艾滋病和呼吸系统疾病是主要原因,而这些疾病都是因为健康生活方式引起的。在医学高度发达的今天,除艾滋病外,传染病已经不对人类健康构成较大威胁。要解决以上健康问题,只要依靠大健康产业和健康教育,培养起人们健康的生活方式。
 
  3、美国人十年前的观点:财富第五波在大健康产业
 
  美国人美国著名经济学家保罗•皮尔泽先生在2000年前后出版了著名的《财富第五波》。在《财富第五波》里,皮尔泽把健康产业称为继IT产业的全球第五次浪潮。
 
  为大保健企业研发产品和开拓市场提供方向与建议:包括保健产品营销业者、医生、脊椎按摩师以及保健产业其他新创专业人士。
 
  健康产业其实涵盖面很宽,既包括保健品、健康食品,也包括健康管理、健康服务项目,比如大家疲劳以后做的SPA、足疗等等。目前国内的现状是:
 
  1)保健革命发源地是美国,但已在全球各地迅速开花結果。
 
  2)今日保健产业主要靠个人企业家与小型企业推动。
 
  3)以往生产“致病”产品的大型食品公司,都转向加入保健革命的行列。
 
  4)一般被认为销售易致病产品的零售和餐厅业者,先在同样改弦更张,加入保健行列。
 
  5)目前市面上已出现数千种新的保健产品和服务,比如产后康复保健服务、整形美容服务、保健旅游、家庭保健护理等发展较快。
 
  6)虽然保健产业产值在短短5年间,从2,000亿美元成长到5,000亿,而且有数百万新客戶加入,保健产业处女地却仍持续扩大。
 
  我国约有70%的人呈亚健康状态,亚健康人数超过9亿,这些构成了健康关联产业潜在的巨大需求人群。健康产业正在成为中国的“财富第五波”。
 
  中国人均保健投入占8% 发达国家占比高达48%
 
  从经济学的角度来讲也有一些说法,人均GDP一定要超过1000美金之后,人类才会提出更高的对生命质量的追求,中国也是近几年达到这个水准的,同样的为什么我们健康产业在这几年蓬勃发展,是跟我们经济水平提高相锻炼。另外这个产业存在这么大的差距还有一点,就是大家对健康产业的构成还不是很成熟和丰富。我们的产业中间,知识产业比较大,其他方面,包括健康保健体系、预防体系、营养和绿色食品等方面还有非常大的空间,这也是一个发展的过程。第三个方面,这也是经济发展过程中的必然现象,大家对于市场秩序的稳定性上面还有一些缺乏,如果这三个方面都有进一步提高的话,这个产业一定会以更高的速度发展。
 
  4、大健康产业和传统医药产业的差异分析
 
  类别 传统医药产业 大健康产业
 
  目标 疾病治疗 保持健康、疾病预防
 
  产业氛围 医药产品 OTC、保健品、健康品、各种健康管理服务
 
  适应人群 有疾病人群(被动) 普通大众(主动)
 
  适应情景 刚性需求、医嘱 自我药疗、食疗、保健、休闲、养生。
 
  产业规模 X 3-5X  
 
  二、大健康产品及其市场消费特点
 
  1、什么是大健康产品(药用消费品)
 
  大健康产品和大健康产业,业界并无明确的定义,我们试图定义如下:大健康产品就是解决人们健康与美丽相关的所有产品,确切的说就是具有一定预防、调节、改善、治疗、保健、养生、康复、延缓疾病、药妆等功能的药品、食品、功能饮料、药食同源产品、理疗器械、药妆、诊断用产品等都是大健康产品。
 
  大健康产品,又可以叫做药用消费品、类药品、准药品等。
 
  设计大健康产品和服务的,都是大健康产业。  
 
  2、药用消费品的特点
 
  双重性质:大健康产品既有一定的药用功效性,这一功能属性类似于药品;同时它又有快消品的属性,与食品、日用品等快速消费一样,具有快速重复消费的特性。大健康产品具介于快速消费品和药品之间的一类产品,因此大健康产品比较确切的名称应该是药用消费品。
 
  长期食用和使用具有安全性---无毒副作用。是药三分毒,药品讲求对症使用,而快速消费品则是可以长期使用,无安全隐患,药用消费品必须是长期使用安全的,我国自古药食同源,从这个意义上讲,药用消费品可以看成是食品种类之一,只不过它是功能性的食品,不是用来充饥的食品而已。
 
  3、大健康产品的十大品类
 
  商务部《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)》规划中,有这样的内容:“创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营,满足群众自我药疗等多方面需求。”其中的药妆、保健品、器械等都属于药用消费品。但仅限于这三个品类,我们认为大健康产品的概念应该扩展,这样对于工业企业和零售企业都是很有利的,到底药用消费品都有那些呢,我们做出以下的分类:
 
  (1)药品类-OTC乙类产品:中成药和营养补充剂
 
  一些OTC乙类药品各种维生素、矿物质、氨基酸、阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等产品,还有健胃类的健胃消食片等等都属于此类,其营销的关键在于引导消费和市场培育。
 
  (2)滋补类药食同源类产品。
 
  (3)大保健品类-也就是常说的各种蓝帽子批文的保健品。
 
  目前绝大部分大保健类产品还没有领导品牌,市场机会巨大。但需控制好品质和实施单品突破,后面详细论及。
 
  (4)药妆产品:
 
  可采眼贴的短时间营销神话。蓝海市场有待培育。国内产品尚无领导品牌。
 
  (5)功能性洗护产品、妆字号、特妆字、消字号洗剂类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步 
 
  (6)功能日化产品 (白药牙膏、西瓜霜牙膏、双黄连牙膏)
 
  (7)功能性凉茶饮料:如王老吉、和其正凉茶、红牛、营养快线
 
  (8)家用和便携式各类器械:种类繁多、包括健康饮水机。 
 
  (9)外用贴膏类:白药创可贴、家用型便携式医疗器械类产品 
 
  (10)健胃和解决“三高”问题的食品。 
 
  目前梧州龟苓膏正在发力。有望成为第二个王老吉
 
  
 
  4、大健康产品的市场特点
 
  (1)、大健康类产品是OTC市场的细分市场之一
 
  OTC乙类产品和保健食品、功能性食品、要是同源类中药、参茸贵细类产品、医疗器械、药妆类产品,本身就可以在商超销售,因此药用消费品应该属于OTC市场的范畴,大多用于保健、养生、延年益寿、整体调理、健美等领域。
 
  (2)、大健康类产品市场潜力巨大
 
  大健康类产品不同与药品,具有重复消费、长期消费、适应人群广泛的消费特征。重复购买和长期使用的几率很大,因此理论上其销量可以做得无穷大,另外药用消费品也没有药品的销售的诸多限制和一些刚性需求的约束
 
  (3)、大健康类产品市场的产品具有副作用小,可以长期固定消费为特色。
 
  (4)、OTC乙类产品应该可以算作大健康产品,如东阿阿胶、江中健胃消食片已经具备此类性质。
 
  
 
  5、大健康产品的渠道——OTC药店是首选
 
  A、药店由于新医改的冲击,会把药用消费品等与药沾边的非药品类作为首选,因此药用消费品的销售主渠道是零售药店,尤其是意欲转型的连锁药店。但是药店不会卖这些产品既是这类产品成长的瓶颈,也是供应商的机会。
 
  大健康产品的第二个销售渠道是商超:实施跨界营销-
 
  B、跨界营销:向日化或者商超等快消品渠道进军,药品渠道和药品终端(医院和药店)是健康产品终端。但消费者对药品有天然 的恐惧。是非愉快消费品。
 
  C、大健康产品的第三个销售渠道是各种该细分品类的专卖店。进入养生馆、健康管理机构。
 
  D、大健康产品的第四个渠道是网络电子商务。
三、大健康产品营销新趋势
 
  1、大健康产品的营销终端主要是药店
 
  药店是大健康产品的第一营销渠道,也是最重要的营销渠道,且是得天独厚的销售渠道,药店传统就是销售健康相关产品的,且有些需求似乎与医药相关的,举例来说,一个女性的美容问题,是个内分泌、循环与微循环、皮肤保健相关的综合问题,且与人的体质、生活环境密切相关的。我个人的观点是,女人的美丽来自四个方面:
 
  首先是吃出来的,女人要会吃,中国自古讲求药食同源,《甄嬛传》中阿胶的植入广告,都是讲阿胶药食同源怎样调理治病的。因此必须会吃有利于美容的食品、保健品等。慈禧太后就是食疗美容专家。
 
  在广州中医药大学有中医美容专业和相关中医美容师的相关培训,可见中医药在美容中的作用,而中医药很多方法就是用药食同源的中药来调理。
 
  其次是睡出来,女人必须睡眠好才会美,经常失眠的女人会面黄肌瘦的,睡眠好,就得心态好、会调理、生活规律,经常失眠就得使用保健品甚至药物调理;
 
  第三是性和谐出来的,女人永葆青春的方法之一,就是有足够健康的性生活,性和谐的女人,什么时候都魅力四射、兴致勃发。想压抑的女性,及时天生丽质,内在的女性美也散发不出来;
 
  第四才是化妆品遮盖涂抹出来的,好的化妆品确实可以改善与延缓衰老,但是仅凭化妆品肯定不够,需要以上四个方面整合调理。
 
  请大家想想,以上四个方面,什么样的终端可以提供满足四个方面的服务,答案是唯有药店!唯有大健康型药店。以此药店转型为大健康,真是大有可为。
 
  
 
  2、药企先知先觉,快速大胆创新拓展大健康产品市场
 
  药企要想进一步发展壮大,就要抓住财富第五波就要转型和跨界营销,在大健康产业领域耕耘,原因如下:
 
  首先一是宏观政策促销药企进入大健康产品市场,以后不是新特药就不能在大医院,在基层医疗机构卖就得是基药,并参与各种目录进入和招投标,且受到限价政策的限制,药品在第一终端和第三终端越来越难做了。
 
  其次是因为药品需求是刚性需求,不可能快速做大,更不可能无限做大。是药三分毒,没病的人,再好的药他也不会吃。一个药品品牌做大,其它同质化的产品份额必将缩小,是此消彼长的关系。但是大健康类产品理论上需求则可以做大无限大,可以长期使用,可以扩大消费者使用范围。王老吉凉茶可以做到180亿元的市场规模,任何降火的药品都不可能做到这么大。
 
  三是渠道问题,大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货,真正实现消费者方便的需求,但药品只能在医药销售渠道销售,此外,目前连锁药店对所有的新品类都需要60%以上的毛利,而商超只需要8-15%就够了,这样,药企才有空间来做广告和终端推广活动。
 
  四是大健康产品是药企生产的,本身具有功效性,可信度高,品质过关,消费者感觉药厂生产的总比不知名的食品厂要好,因为药企目前都是经过GMP认证过的。
 
  云南白药(药物牙膏系列)、王老吉(凉茶)、江中(初元、健胃消食片、参灵草)、东阿阿胶系列、滇虹(系列药妆和保健品)等大牌药企都有成功的大健康产品成功经验。大家都知道,天士力也开展了“一药一酒一茶一水”的大健康产业布局!
 
  3、寻找新的细分市场
 
  品类第一,品牌第二,但必须开辟细分市场,做品类老大。药企要进入大健康产品市场,就得重新定位自己现有的产品,或者寻找更好更小的细分品类和细分市场,发现还未被满足的需求,努力把一个细分型产品做成一个市场就算成功了。用新产品培育新需求。
 
  寻找蓝海市场的新品类。领域非常多:产后祛斑、白发、防脱、延缓衰老。
 
  4、品牌营销:做好三个铺货:消费者大脑、渠道、终端。
 
  OTC大健康类产品的行业本质是消费者自我药疗。自我药疗的本质是消费者的自主选择与购买。消费者自主购买的产品竞争到最后,必需依靠品牌塑造和媒体拉动,因此药企必须树立小品类中的大品牌。
 
  可以通过为大连锁贴牌实现大健康产品的快速导入和销售-即实现终端铺货。
 
  从终端来说,连锁药店快速崛起和集中度的提升,具备了实施自有品牌的能力,但目前还没有一个自有品牌是真正连锁自己培育起来的品牌,都是拦截著名品牌的替代品而已,中药西药和食品保健品皆然。在产品批文同质化且很多的时候,这是必然现象,因此,做OTC推广也遭遇到终端的拦截和主推阻力也必将原来越大,终端连锁自己拦截也是迫于彻底租金和人工成本的企高,也是无奈之举。
 
  作为医药企业,选择性的和大连锁合作,用自己的大健康产品和二线品种为其贴牌,或者一线品牌品种的独家规格为其专供。
 
  做好媒体策略创新和大健康产品的定位与传播策略-实现媒体铺货
 
  目前,由于媒体分化,营销大健康产品,只能抓住细分人群和窄众媒体,精确投放;或者先做区域集中财力,先做区域品牌,逐步扩张大区域成为全国品牌了。
 
  同时植入式营销和互动娱乐式营销也非常关键,比如加多宝和《中国好声音》的冠名合作,贵州神奇在《中国好声音》中推出的脚癣一次净广告,效果就特别好!
 
  5、解决好人力成本增加和监控成本的增加问题。
 
  OTC推广,肯定是80-90后一群人了,他们的思想观念、行为方式、做事方式都不能和以前的人相比,急功近利、不愿付出、不看重机会,不珍惜机会,一位追求高收入的心态越来越强,说走就走的行为方式更让做OTC推广管理的人头痛。由于人员工资和待遇提升,加上促销成本在边际效益递减的经济学规律推动下,终端推广的成本也大大增加了。
 
  我们只能是融入到80-90后中去,彻底弄懂他们需要什么?有的放矢的激励他们才行。同时创新效率更高一些方法来做终端。
 
  6、工商战略合作,顺应趋势,共同做大“大健康产品品类”
 
  首先是连锁企业要有大视野、大胸怀、大构思,顺应目前医改趋势,做好转型准备,判断那些供应商时值得扶持的,那些品类是有前景的,然后在和有潜力的供应商一起,进行转型期战略合作的研讨和细致推进相关的工作。如果只是相互指靠的话、相互指责,只能是要资源和给你资源式合作,我有效果我就不再支持的结果。理念一致,双方都心往一处想时,合作才能长久。
 
  要做到理念一致,相互理解是第一步,工商双方高管经常互访、互动、相互了解、相互认可,对各自己企业的行为方式和资源运用方式比较理解,对各自想做什么也都清楚,才能把握好。
 
  所有道不同不相为谋,必须双方的价值观一致,做生意在中国一定是先认可人,才能做好生意,因此双方的高管如果不能认同,就很难谈具体的合作。
 
  工商可以按照品类构建式模式来合作
 
  合作模式需突破,要大胆。我们认为:柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、住店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间之源都可以全面开放。以整体营业额提升和利润额提升为标准,而不是仅仅谈那个产品毛利多少。
 
  连锁在新品类的构建时,全方位开放资源,仅仅关注一个产品,是工业的视点,连锁关注品类成长和品类构建,可以和有优势的供应商建立战略品类管理部门,目前连锁与大企业合作中,都别高毛利主推产品局限,不能突破,因此在整个品类构建中,难以放开手脚,让有实力的品牌大企业介入。事实上,真正能提供高水平品类战略协作服务的,还是品牌工业。
 
  建议连锁药店,把中药品类、化妆品品类、保健品品类、或者需要自费购买的细分品类如高血压、糖尿病等整个品类,让一些品牌工业整体运作,拿出品类营销方案,连锁要求只要整个品类营业额和利润额提升,工业在做大自己品牌的同时,也做大了品类,是双赢的结果。也应该相信没有那个工业能够独家垄断市场。
 
  康美药业,有意和连锁药店共同打造中药品类产品,一起弘扬中医药文化,把中药做强做大,为此我们还每年举办一次中药知识销售技能大赛,目前也在和一些连锁协商,以整体品类输出和品类销量提升、我们打造了一个不抢占传统药品的养生茶-菊皇茶。需要双方都拿出所有资源,打造中药强强联合战略合作模式。
 
  同时工商双方可以相互作为营销顾问,实现资源共享和效率最高。
 
  其实很多产品,连锁药店都会有一套营销方案,并且知道如何来做好一个新品的营销,以及畅销品种如何提量的。因为连锁离消费者更近,因此,我们强烈主张,互为营销顾问,工业不能总是居高临下,我们给你做培训,指导你销售,给你做顾问,战略合作,双方应该互为顾问和互为VIP,市场需要沟通培育,这样一起培养起来的市场,以后的关系才是持久的,因为双方都努力,都付出了,以后的收益始终是做出较大贡献的人占有的资源和得到的最多。
 
  如果连锁前期付出不够,工业依靠自己的广告和推广资源做起了市场,连锁反过来说工业的利润很大,没有给连锁留够足够的空间,工业也是不会完全认同这种说法的。
 
  工业希望连锁应该是开放的心态,加强执行力
 
  目前的状况是,工商双方高管认同的事情,已到落实层面,就很难,甚至有走样,双方各有原因,其中连锁对工业条条框框一刀切的限制是主要进展不力的原因。没有阻力不可能,工业资源投入没有回报同样也无法持续,因为对于连锁自己看好的大工业、品牌企业、成长性好的企业,就应该加强合作力度,加强对这样工业各项活动的执行力。
 
  连锁必须系统提升自己的执行力,以后的趋势是,执行力越强的连锁,越会得到工业更多的资源,比如福建新紫金医药有限公司和福建厦门鹭燕连锁公司在福建都是能获取供应商优质资源的企业。越是对供应商苛刻,就会被供应商抛弃。
 
  7、工商双方都不依靠医保定点药店来营销好大健康产品
 
  关于医保定点药店,有两件事,工商都必须明白:第一是国家迟早会取消医保个人账户里面的购药款,会转到社区医疗机构去的,这是迟早的事情;二是医保非药下柜对于连锁式两难选择,但必须选择!早放弃医保,就早一天能下决心做好非药品类,只要有医保刷卡,就无法培养起自己享受非药品类的能力。因为随着新医改的推进,人群的医疗需求分化为两个方向:一般疾病的治疗需求,产品以基药为主,基本在医疗机构尤其是基层医疗机构搞定。另外一类保健人群- 中产阶层他们才是药店的主力消费人群:他们需要的是:保健、养生、调理、预防、康复。是属于自我药疗和医疗的消费人群。在这样的趋势下,药企纷纷推出大健康产品是顺理成章的。
 
  康美推出菊皇茶一是康美有优势,尤其是在药食同源产品的原料和品质控制方面有优势,二是大奖也是康美打造全产业链经营模式的具体体现。  
 
  四、诚信为本、培育起巨大的大健康产品市场
 
  1、缺失引来“群狼”
 
  仅凭爱国热情,想让消费者接受国产的假冒伪劣产品无疑是苍白无力的,民众对日本的反感已经到了无以复加的程度,但日本的产品凭借其质量优势还是在国内流行。现在洋奶粉已横扫中国市场,中国奶粉目前质量还在处于是否含有有害成分中徘徊,你让消费者怎样选择呢?
 
  中国大健康产品生产,鲜有大企业大品牌和品质公认的企业,尤其是保健品大都以给代理商和连锁药店贴牌为生存手段,在零售流通环节也是诚信缺失,以低质量高价格糊弄消费者进行市场营销活动,说白了就是把消费者当成傻瓜,对消费者不诚信。大健康产品将是医改后药店高毛利产品的主要品类,大健康产品中的猫腻如果被揭穿,消费者心目中的大健康产品的产品品质会打折扣,药店还有什么是高毛利的产品呢?!其结果必然是导致大健康产品市场将被洋品牌占据。诚信缺失必然引来群狼争食这一市场。
 
  安利目前已经做到中国保健品销和功能食品、及其它洗护类大健康产品销量第一了,这就是中国大健康产品诚信缺失、品质不过关被洋品牌抢占市场的一个最好的明证。
 
  目前,药店在做药食同源类大健康产品时,为了高毛利,一些供应商同样不顾品质,产品来源和品质良莠不齐,大大损害了这类产品在消费者心目中的形象。
 
  目前是诚信缺失已经引来了一群“洋狼”了。英国保健品巨头H&B携5000个品规保健品,正式高调宣布进入中国市场,首先将在上海开拓市场,5年将计划发展到328家连锁门店。其实全球保健品巨头美国NBTY公司早在2006年已进入中国,正在蚕食中国的保健品市场。目前自然之宝、十一坊新西兰、安美奇、蔚达、乐力、嘉荷、沃华泰康等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。洋品牌在我国市场的销量以平均每年12%以上的速度增长。
 
  今年三月,亚马逊中国宣布,与拥有77年健康领域专业经验,有1500个品种、全球领先健康营养品著名品牌GNC(健安喜)正式建立合作伙伴关系,在个护健康频道开设GNC品牌旗舰店,提供全面的营养健康产品及健康咨询服务,开展B2C业务。中国消费者将能通过百分百可信赖的网上渠道买到GNC产品了。
 
  令人担忧的是,国外的制药企业和医药合资企业,也都纷纷瞄准大健康产品——保健品,伺机进入。我们了解到,目前杨森已有15个保健品;以日化著称的P&G也准备了有16个保健品;大牌的辉瑞公司有24个保健品批文;不久前在三亚举行的药店会议上,赛诺菲高调宣布,在澳洲保健品公司,拥有四个品牌的保健品。
 
  目前获准进入中国(有批准文号)的保健品和大健康类产品大约有650种左右,随着外国保健品品牌的大举进入,无品无牌只会牺牲品质进行价格战的中国大多数保健品企业将不堪一击!!
 
  2、三条突围路径刻不容缓
 
  那么中国大健康产品企业的市场机会在哪里呢?,我们认为有以下三大突围路径,但这三大突破路径,都是以品质绝对过关,甚至品质高过一般产品作为前提条件的,否则就别奢谈突破:
 
  (1)塑造品牌,实施单品突破
 
  大健康产品需要大品牌。有人预测,仅大保健品市场规模到2020年将达到4500亿元,加上药食同源、OTC乙类产品、医疗器械和药妆等,市场规模将是惊人的,但却缺乏大品牌。目前的大健康类产品生产企业绝大多数都是中小企业,这个行业需要大的制药企业的资本介入,需要大品牌制药企业引领行业,重塑中国保健品大品牌形象。目前先知先觉的广药集团、天士力集团、同仁堂等都已经开始在保健品领域和大健康产品领域耕耘了。
 
  从目前的大健康类企业的产品来看,都是大保健全品类产品运作,这样的营运模式,谁都不具备优势,谁都没有差异化,且给药店做高毛利主推产品的结果是导致生产企业无力运作品牌,到最后还是依靠低价格竞争,价格竞争到最后就是品质竞争,就会象毒胶囊事件一样的结局。
 
  现阶段中国的绝大多数大健康类产品,包括保健品,是没有著名品牌的,单个的品类更没有市场份额排行前三位的著名品牌产品占位,就是说目前市场是无序竞争状态,因此就有很大的市场机会进行突破。
 
  由此观之,大健康类产品生产企业和保健品企业不应该比拼全品规,而是实施单品品牌突破,选择自己具有原料制造优势产品,在品质、渠道、推广、公关、体验方面全面重点发力,同时实施高品质高定价高促销,通过大众媒体广告和网络以及线下的互动体验互动一起,把单个的一个大健康类产品和保健品做成消费者信得过的著名品牌产品。
 
  目前市场上流行的著名品牌不多,也都是采取单品突破策略的:如康美的菊皇茶、康美的新开河人参、养生堂的维E、石药的维C果维康、白药牙膏、东阿阿胶、王老吉、黄金搭档、脑白金(褪黑素)、蛋白粉(来自美国的汤臣倍健)。除此而外,其余大多数大健康产品和保健品很难让消费者有品牌记忆和购买时的产生品牌联想,因此单品做成品牌进行突破,继而带动企业品牌和整体保健品销售才是正确的突破路径。
 
  (2)、第二条突破思路——专卖店树形象,采取“1+N”模式进行突围
 
  大的保健品企业和品牌制药厂,要继续坚持品牌专卖策略,以此重塑品质和诚信,重塑消费者对大健康类产品和保健品的信心,中小连锁的高毛主推是不可能的完成此项工作的。大的制药和保健品企业的正确思路是建立“品牌大健康产品专卖店”。采取“1+N”模式,即建立一家旗舰店,该店承担起产品输出、模式输出、管理输出、人才输出、培训输出、保健咨询、形象建立等职能。N个卫星店,可以采取加盟方式,产品来源绝对控制,收入全部上交,利润每月结算给加盟店的方式,以保证诚信和品质,只有这样,大品牌厂家的品质、质量、诚信和服务才能凸显出来。
 
  (3)、电商体验模式-建立网上品牌保健品专卖店
 
  一个城市建一家实体店为依托的网上大健康产品和保健品专卖店。然后采取网络广告和网上促销活动与线下互动参并行的方式,以体验和团购、礼品包装购买为重点,以邮寄为主要方式,保证产品品质,做好形象传播和促销推广活动。
 
  在品牌形象建立上,可采取体验方式来做,通过优选容易见效的保健品来进行长期的消费者体验式,征集有需求的消费者,让其体验和定期检测。以其现身说法进行口碑传播与会员制的建立工作。同时定期举办会员讲座。让消费者知道、熟悉、接受网络品牌保健品专卖店的销售,同时也让消费者感到放心,因为跑了和尚跑不了庙是消费者普遍的消费心理。